標桿商業年記:深圳海岸城如何打造10年“青春” 夢?

 

過去幾年穿越劇特別的火爆,每個人都夢想著能回到過去。就商業地產領域,時間的車輪從2017年倒回2007年,那時的中國商業地產呈現著怎樣的面貌呢?

 

 

事實上,從1996年中國內地第一個真正意義上的購物中心廣州天河城開業,到2007年的9年發展周期中,中國的商業地產行業發生了翻天覆地的變化。

 

翻閱10年前資料發現,這一年被研究專家總結了幾大發展特點:其一,國內商業地產以“產權式商鋪”為主要銷售模式開始逐漸被經營持有型物業所取代;其二,大體量的商業項目建設正方興未艾,部分主流地產企業正開始加碼布局商業地產,城市綜合體比例提升;其三,商業與地產邁向深度合作,大型開發企業與連鎖品牌企業“強強聯合”成為趨勢。其四,大中型城市開發布局多中心化,商業地產推動著城市商圈變革。

 

  • 這一年,濟南恒隆廣場正式開建,開啟香港恒隆在內地每年投建一家購物中心的序幕;

 

  • 這一年,萬達宣布進入了全國28個大中城市開發了35個城市綜合體,其中15個已經開業,擁有自持物業達到420萬平方米;

     

  • 這一年,華潤置地宣布新進沈陽、廈門、天津,并在沈陽開建全國第三座萬象城;

     

  • 這一年,注定將成為未來商業標桿的幾大項目相繼開業:位于華北的北京西單大悅城、位于華中的武漢國際廣場、位于華南的深圳海岸城。

 

本文挑選2007年國內商業地產的代表性項目--深圳海岸城,來深度解析其十年發展歷程,管中窺豹,鄙見10年間商業地產運營方面發生了哪些變化?

 

                              

2007年為什么是ta?
 
 

 

 

 

十年前,作為中國最為年輕的一線城市,僅27歲的深圳,城市發展的重點仍是以深圳火車站為中心的羅湖片區以及福田,南山當時只有華僑城-世界之窗旅游區和科技園以及蛇口。當時的深圳灣后海片區,沒有鱗次櫛比的高樓大廈,沒有人潮涌動的深圳灣公園、只有一片灘涂之地。

 

 

可以說,海岸城的拓荒史也是深圳南山區的商業發展史,一座城改變一個城。

 

 

 

 

2004年,深圳海岸房地產公司參與競投的南山后海商業地塊,與保利、天利共同構建出南山新的商業文化區。

 

2007年,商業體量約12萬平方的海岸城購物中心成功開業,100%的開業率、成為當時南山區最大的一站式購物中心,南山新商業的起點,由此展開。2016年海岸城獲得由CCFA頒發的“最佳區域型購物中心”的殊榮。

 

如今,以海岸城為核心的后海商圈已經與東門人民南路商圈、福田CBD商圈、蔡屋圍商圈并列深圳四大核心商圈。相較于其他商圈,海岸城商圈的購物體驗感和舒適度在每年的消費者調研中持續排在第一位。

 

經過十年的發展,從早期的家庭生活型購物中心,到中期的都市時尚新地標,再到現今的年輕國際化潮流購物中心,海岸城的每一次轉型調整,都在一定程度上反映著時下商業地產行業的發展大趨勢。
 

海岸城10年“變變變”之道
 
 

 

 

 

2007--2010年: 定位親民、傳遞快樂 

海岸城早期定位為家庭生活型購物中心,展開的一系列“快樂”主題活動,如2007年圣誕節的“幸運郵差”、2008年“DIDA小屋”、2009年“DIDA快樂城堡”、2010年“快樂星秀場”,接地氣的短平快親子活動迅速打開家庭市場,聚攏人氣。這三年是艱難的培育期,也為海岸城后期調整升級打下了堅實基礎。

 


 

 

2011年:調整品牌、跨界營銷

隨著深圳城市中心西移和南山總部基地規劃的大勢,海岸城加大對商務與年輕客群的關注力度,先后引入本土精品女裝,以及稻香、巴蜀風月等特色餐飲品牌,邁開了品牌升級調整之路。

 

營銷推廣方面也做出了相應風格轉變,同年首度聯袂新銳雜志《Little thing戀物志》,并攜手香港插畫藝術界極負盛名的插畫藝術家Lio Beardsley,重金打造甜蜜夢幻國度——“甜夢誕”,更創新以“動物糖果工廠”為概念在海岸城呈現了多個大型藝術裝飾, 開啟了深圳購物中心圣誕檔節日美陳的國際化之路。

 

 

2012年:互聯網思維試水實體商業微生活

這一年,海岸城成為首個與騰訊微生活項目合作的商場,率先開通購物中心微信訂閱號并在三個月內突破20萬粉絲。作為微信會員卡深圳首家戰略合作伙伴,海岸城微信會員卡以平均每11秒發出一張的速度病毒式的增長,截至2012年11月已吸納超過14萬微信會員。

 

活動期間,深圳首個長7米,寬5米的巨型二維碼亮相于海岸城,創下深圳二維碼之最。海岸城也因此被寫入了電商線下合作的“教科書”,成為全國商超里率先與電商攜手共享資源、互相學習的“吃螃蟹”代表。

 

 

2013年:時尚進階+美妝經濟

海岸城邁向時尚新地標的關鍵一年,引進了華南區首家FOREVER21(除香港外,目前亦是獨家)、KODICE等時尚品牌,并開始對購物中心各樓層業態進行全新規劃,令定位更加清晰。

 

 

同期在一層引進ESTēE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六大國際一線化妝品旗艦店,這也開創國內購物中心著力開拓美妝品牌陣營的先河,創下了絕佳的品牌調整記錄。

 

 

2014年:躍級輕奢、服務升級

海岸城完成了一次看得見的輕奢轉型,引進了包括MICHAEL KORS、KATE SPADE、PATRIZIA PEPE、ROUGE & LOUNGE、PINKO、KANG JIN YOUNG、CHOCOOLATE等八大國際輕奢品牌。

 


 

 

同年,海岸城與騰訊財付通聯合啟動微信停車繳費功能。此項特色服務讓海岸城成為深圳首個支持微信自助繳費的購物中心停車場。同年,海岸城還打造了全城室內最大“摩天輪”圣誕藝術裝置,聯合QQ錢包玩轉3D全景攝影。

 

2015年:創新營銷+餐飲矩陣調整

海岸城對餐飲品牌進行了重大調整,引進了一批精致化、多樣化的新興餐飲品牌,且多為深圳首店,包括唐宮小聚、悅木、很高興遇見你、云海肴、8號水產、都柏林23號、CC Moment等。

 

同年還策劃了具有綜藝屬性的“奔跑吧吃貨”社群活動,以及“櫻桃小丸子25周年博覽會”主題IP展,并聯合騰訊、阿里、滴滴、優步、美團等熱門O2O平臺項目進行線上線下互動,使得2015年在客流及銷售上均有不同節點的爆發,實現銷售額達27億元,位列深圳第二位。

 


 


 

 

2016年:玩樂社交

海岸城2016年繼續品牌調整力度,全年新進54個品牌,包括LINE FRIENDS CAFÉ &STORE深圳首店,英倫時尚品牌SUPERDRY華南首店,UGG為深圳首家旗艦店,TESLA特拉斯華南區旗艦體驗中心,以及MUJI、王品牛排、好色派沙拉、堂本家、臺蓋等品牌。

 

 

圍繞著年輕消費者相繼推出的“床上運動會”、“閉館電音派對”“甜品節”等活動,其中甜品節三天吸引了超過45萬的客流。年底結合圣誕以及周年慶推出“9這樣玩”系列活動,包括首屆“盒子怪”潮流文化展,首屆造物空間文創設計展、圣誕手作嘉年華,以及“食貨星球”美食文化展等,將玩樂社交進行到底。

 


 

 

2016年銷售額達30.5億元,同比增長13%,其中。餐飲貢獻了6個億的銷售額。

 

2017年:十年正青春

海岸城十年,持續進行品牌優化和活動創新,目前擁有ESTēE LAUDER、LANC?ME、FRESH、KIEHL'S等13家國際一線化妝品牌專賣店,并計劃在同年引入CHANEL化妝品旗艦店。

 

餐飲方面海岸城引入當地特色品牌,包括有115年歷史且上過《舌尖2》的百年銀屏、華南首家杏花堂北京風味的梧桐烤鴨。

 

 

憑借與支付寶的不斷深入合作,海岸城被列為深圳唯一,全國五大“支付寶口碑旗艦MALL”之一的購物中心。另一方面,海岸城計劃對關鍵硬件進行改造升級,如洗手間全面優化翻新,增加母嬰室等,外墻和區域的改造升級也計劃之中。

 


 

   運營之道:
緊扣消費需求,順勢而為
 
 

- 嘉賓點評 -

世邦魏理仕顧問及交易服務商業部華南區主管

嚴思慧

Q:在您看來,海岸城取得如今的成績,背后有哪些原因促成?其他購物中心可以有哪些經驗借鑒?

 

A: 海岸城可以說是隨著深圳城市共同發展的一個商業項目,一直因應著環境的變化而進化,有很強的“生命力”。

 

開業之初,海岸城周邊遠不及現在繁榮,那時候海岸城定位就很精準地引入大型超市、電影院等業態,首要做到滿足社區家庭的消費需求。

 

隨后快時尚的興起,海岸城迅速地騰出了空間引入了ZARA, Forever 21等品牌, 開始往潮流、時尚、年輕的方向轉變。同時,將部分大型餐飲改造拆分給多家小型特色餐飲,提升租金的同時抓住年輕人對新型餐飲的喜愛。

 

當南山片區成為了深圳消費力最強的區域之一,也新增了大量的寫字樓群,家庭居民與商務辦公人士共同成為項目的核心人群。抓住環境和客群的變化,海岸城完成第三輪的定位調整——引入國際化妝品和輕奢品牌,并致力于引入受年輕人歡迎的潮牌服飾和人氣餐飲品牌,實現檔次和輻射力的全面提升蛻變。

 

目前海岸城也成為眾多首進深圳品牌的首要考慮項目之一。

 

 

海岸城始終能了解區域和城市的消費發展特征,十分清晰項目在不同的時間環境下,發展的重心方向。同時與商家保持長期良好的溝通,時刻了解目前市場的動態與趨勢。這是其他購物中心需要學習借鑒之處。

 

 

Q:未來海岸城的運營過程中還可以從哪些方面不斷加強和改善?

 

A:伴隨深圳商業市場競爭格局的加劇,即便海岸城目前擁有理想的客流量和經營表現,也需要持續投入精力與時間在業態品牌、空間環境的不斷調整來鞏固自身的地位。

 

目前海岸城通過各類IP主題活動來吸引人氣,未來也可以在公共空間通過“聲光電”等新型設備來對商業空間環境、建筑環境進行升級打造,以保持消費者對海岸城的新鮮感與依賴度。

 

 

 

- 嘉賓點評 -

漢高商業集團總裁

萬商俱樂部深圳分部秘書長

上海交通大學海外教育學院校友會華南分會

高翔

 

 

 

Q:海岸城作為深圳西部最早的拓荒者,您認為其成功背后帶給業界哪些思考?
A:尊重市場變化和客群變化,順勢而為,是海岸城能夠保持活動的關鍵。
在不斷完善購物中心業態功能的同時,海岸城的品牌和市場推廣也實現了“三級跳”。從以兒童為主的家庭形象品牌到現在的潮玩形象品牌,海岸城的推廣也經歷了活動組織者到資源整合者的身份轉變,在經營中實現盈利和品牌兩者的平衡點,海岸城做了良好的示范。
海岸城歷年推廣案例里,有很多個“深圳第一”,第一個開通微信訂閱號的購物中心、第一個實現停車場微信支付繳費功能的購物中心、第一個使用支付寶儲值卡進行成功營銷的購物中心、第一個營業結束后閉館辦派對的購物中心等。利用商業資源平臺化經營,聯合電商、零售商、展會方、學校社團、媒體、科技公司等多方資源,盤活海岸城公共空間,真正做到了互惠共贏,從根本上改變了商業推廣單打獨斗的局面。
在當今移動互聯網時代,公司和產品的品牌戰略才是最高戰略。海岸城的潮化定位來引領對年輕用戶的吸引,并得到了區域內顧客的認可。品牌需要占領顧客心智,海岸城正是以此為核心,從而站在了深圳西部商業的領導地位。
Q:經過10年的蛻變與創新,您認為深圳海岸城在今后的品牌續寫中,應該持續關注在哪些方面?
A:當下,80、90后等年輕化群體成為主流,網生族成為核心,柜臺、場租的時代已經成為過去,商業進入運營客流的時代。通過流量導入、流量交互再到流量變現三個階段的運營實現實體商業的逆襲是我們行業都需要迫切去關注與執行的。

 

 

 


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